A Influência da Percepção do Valor da Marca no Processo de Decisão de Escolha: Uma Análise Às Instituições do Ensino Superior da Cidade De Maputo

Abstract

As marcas são recursos valiosos no sector dos serviços quanto no de produtos. A abordagem de marcas em serviços atrai interesses de profissionais de marketing, pela sua capacidade de construir valor, lucratividade e sustentabilidade das empresas no mercado. Nesta pesquisa, a preocupação centra-se em abordar a influência da percepção do valor da marca na decisão de escolha: uma análise do processo de escolha de instituições de ensino superior pelos alunos da cidade Maputo, onde se levanta a seguinte questão de pesquisa: que influência tem o valor da marca no processo de escolha de instituições de ensino superior pelos estudantes da cidade de Maputo? Constituíram-se assim dois objectivos centrais em estudo: i) determinar os factores que influenciam o processo de escolha de uma marca de IES; e ii) compreender a relação entre a percepção do valor da marca e o processo de escolha da IES pelos alunos da Cidade de Maputo. A investigação foi ainda norteada por duas hipóteses de investigação, a considerar: H1: A lealdade, notoriedade, qualidade percebida e associação às marcas influenciam o processo de escolha das Instituições de Ensino Superior pelos alunos da Cidade de Maputo; e H2: O valor da marca relaciona-se positivamente com o processo de escolha de uma marca de Instituição de Ensino Superior na Cidade de Maputo. Em termos metodológicos, assumiu-se uma abordagem mista, mas, em termos de apuramento de dados primários seguiu-se uma abordagem quantitativa, após aplicação de um inquérito por questionário a 419 estudantes de 5 IES (3 públicas e 2 privadas). O modelo teórico orientador foi o modelo brand equity ten de Aaker (1996a) e o modelo de Kotler e Keller (2012), alusivo à avaliação do processo de escolha de marcas. As duas hipóteses em investigação foram validadas e os principais resultados apurados indicam que os estudantes das IES são leais às marcas escolhidas, pois, demonstraram a disposição em pagar mais para permanecerem na IES (79%), interesse em recomendar a marca a amigos e familiares (80%) e estão satisfação com a marca (91%); as marcas de IES têm uma notoriedade positiva pois os estudantes conseguem identificá-las quando estão entre outras marcas (77%), são as primeiras que vêm à mente quando se menciona a categoria (85%) conhecimento do logotipo, popularidade das marcas de IES (70%), familiaridade e lembrança da marca (74%). Há uma percepção positiva da qualidade percebida por ser ter destacado alto nível de confiança nas IES (92%), oferta de cursos de referência em Moçambique (86%), satisfação com o grau de conhecimento das tarefas pelos funcionários (84%), Eficiencia na prestação de servicos (91%) disposição em fornecer informações aos utentes (92%). Os elementos associados às marcas de IES são a reputação (87%), o percurso histórico rico (82%) e identificação com a cultura (81%). Paralelamente, constatou-se que as principais fontes de estímulo para o reconhecimento do problema são os amigos e familiares (75%) e as fontes para a busca de informações para avaliação da escolha são as consultas às IES atraves das visitas realizadas (65%) e dos amigos e familiares (78%). Percebeu-se que os principais atributos para a avaliação das alternativas foram a qualidade de ensino (83%), o reconhecimento e o prestígio (77%). De forma global, a investigação concluiu que a lealdade, notoriedade, qualidade percebida e associação à marca influenciam positivamente o processo de escolha de Instituições de Ensino Superior. Existe assim, um decisivo relacionamento entre o valor de marca e o processo de escolha de uma IES.