Media Sociais e Relacionamento Empresa-Clientes no Contexto do Mercado das Telecomunicações em Moçambique.

Abstract

Esta pesquisa decorre da percepção das transformações no ecossistema dos media em Moçambique impulsionados pela digitalização e pela entrada da internet e dos media sociais no cenário mediático, com implicações em diversas vertentes socioculturais, incluindo nas práticas de comunicação e marketing neste país. Tinha como objectivo geral descobrir as transformações que os media sociais vêm promovendo nas formas de construção do relacionamento empresa – clientes tendo como enfoque principal a comunidade de Facebook na página da “Tele A”. Esta foi realizada através de uma abordagem metodológica qualitativa e indutiva, usando como método de procedimento a netnografia, que é do tipo participante- observacional, apropriado para entender práticas culturais em ambientes online. Dentro dos princípios deste método de procedimento, foram obtidos dados usando a observação participante, a recolha de conteúdos visuais e textuais disponíveis na página e entrevistas com perguntas abertas. Estes dados foram analisados e interpretados a partir de uma orientação qualitativa. Decorrente deste estudo, a principal conclusão a que se chegou é que os media sociais (e a internet, na qual se suportam) estão a alterar o ecossistema mediático moçambicano, gerando um ambiente de interacção e construção de relacionamento caracterizado pela mobilidade, instantaneidade e horizontalidade relacional, assim como promovendo práticas culturais traduzidas na adopção destes não apenas para receber a comunicação planeada da empresa, mas para usá-la como pretexto para a promover acções do interesse dos clientes, como o atendimento, a apresentação e a busca soluções para problemas referentes aos produtos e serviços da empresa, acções antes desenvolvidas em outros canais e media como a linha do cliente. Neste contexto, enquadramos esta prática na teoria do CRM Social, uma teoria em emergência no quadro do marketing de engajamento que, por sua vez, entendemos ter integração no marketing de relacionamento. De resto, foi possível concluir que os media sociais promoveram mudanças no contexto de comunicação e marketing da “Tele A”, promovendo processos mais efectivos, interactivos, rápidos e com custos mais baixos relativamente aos que seria possível desenvolver no quadro dos media tradicionais. O Facebook, em específico, está a assumir um papel primário no quadro mediático da empresa e a gerar integrações diversas com outros canais e media, online e offline. Esta transformação no contexto já está a trazer efeitos em termos de resultados, podendo mencionar-se a atracção de mais clientes por parte da empresa, a conversão dos clientes da concorrência para a “Tele A” e o fortalecimento da reputação e da marca. Através do Facebook da “Tele A” são desenvolvidas dinâmicas de comunicação planeada, interacção e engajamento, usando texto e imagem, cuja estrutura específica consiste em publicações de comunicação planeada feitas pela empresa, as quais tipicamente os clientes usam como pretexto para iniciar interacção e engajamento. A interacção e o engajamento são desenvolvidos à volta da apresentação de reclamações, pedidos de suporte técnico e sugestões, caracteristicamente respondida uma só vez pela empresa, limitando o diálogo e abrindo espaço para implicações negativas em termos de relacionamento.